20여 년 전에 지은 이름 안에서 리빙온의 기준을 찾아 브랜드로 정립하였습니다.

상황

리빙온은 인테리어 디자이너와 디자인 회사의 도면을 받아 설계, 제작, 시공, 마무리까지 직접 수행하는 오더메이드 가구 제조사입니다.

국내 하이엔드 주방과 맞춤 가구 브랜드들이 철학과 감도를 앞세워 자리를 잡는 동안, 리빙온은 높은 구현력에도 ’가구를 만들어 파는 회사’로 인식되고 있었습니다. 프로젝트는 홈페이지와 브랜딩 요청에서 시작되었습니다.

의뢰 시점에 리빙온은 조명 회사와 함께 운영할 쇼룸을 짓고 있었습니다. 공사는 진행되고 있었으나, 공간의 이름과 두 브랜드를 함께 보여줄 기준은 정해져 있지 않았습니다. 그래서 리빙온의 브랜딩과 함께 쇼룸의 공간 브랜딩을 제안하였고, 프로젝트의 범위는 쇼룸까지 넓어졌습니다.

이름에서 시작한 제안

제안은 디자인 시안이 아닌 브랜드 이름의 분석에서 출발하였습니다. LIVING ON이라는 이름을 해체하여 읽고, ON에서 세 가지 의미를 도출하였습니다.

• Awakening, 깨움 | 공간이 지닌 가치를 깨웁니다.
• Elevation, 격상 | 그 가능성을 가장 높은 수준으로 구현합니다.
• Continuity, 지속 | 시간이 지나도 가치가 남습니다.

도출한 의미는 20여 년 전 사업을 시작할 때 대표가 이름에 담은 뜻과 일치하였습니다. 이름의 해석을 들은 대표는 이렇게 말하였습니다.

“지금 내 마음 속에 들어온 거 같아.”

리빙온은 ’리빙’을 쓰는 브랜드가 드물던 시기에 지은 이름으로, 지금은 흔해졌지만 그 시간 자체가 브랜드의 헤리티지라는 판단 아래 이름은 유지하기로 하였습니다.

또한 로고에서 LIVING과 ON을 하나로 잇는 아이디어를 함께 제안하였고, 이 제안을 계기로 첫 만남에서 협업이 결정되었습니다. 대표는 당시를 이렇게 회상하였습니다.

“이 정도의 제안서를 써온 회사랑 같이 일하면 어떤 결과물이 나올까? 라는 기대감이 컸지.”

발견

이름의 의미를 확인한 뒤에는 리빙온이 그 의미를 실제로 어떻게 지켜 왔는지를 찾는 과정을 거쳤습니다. 대표 인터뷰를 통해 가장 많이 반복된 단어는 ’소통’이었으며, 실제 사례를 따라가며 그 소통이 태도가 아닌 구체적인 방법이라는 점을 확인하였습니다.

• 구현 방법을 모를 때 함께 해결합니다.
• 현실적인 리스크를 먼저 예측합니다.
• 1~2mm 단위까지 검토합니다.
• 어렵다고 여겨지는 구현을 가능하게 만듭니다.
• 긴 공정 동안 같은 그림을 유지합니다.

소통은 목적이 아니라, 디자인의 의도를 현실로 구현하기 위한 방법이었습니다.

이를 바탕으로 리빙온의 1차 고객을 공간에서 살아갈 사람이 아닌, 도면을 그린 디자이너로 정의하였습니다. 디자이너에게 필요한 것은 화려한 가구가 아니라 도면의 의도를 이해하고 구현 방법까지 함께 고민하는 제작 파트너입니다.

방향을 정립하는 과정

디자인 방향은 시안을 고르는 방식이 아닌, 대표가 지향하는 가치를 하나씩 확인하는 방식으로 정리하였습니다.

이탈리아 오더메이드 가구 브랜드를 함께 살펴보며 ’장인과 시간’을 앞세우는 방향과 ’구조와 정교함’을 앞세우는 방향을 비교하였고, 그 과정에서 정교한 기술보다 오래가는 가치에 무게가 실린다는 점을 확인하였습니다. 최종적으로는 첫 제안에서 출발한 LIVING과 ON을 잇는 한 줄의 선으로 방향을 확정하였습니다.

이 과정을 통해 정립한 브랜드 원칙은 다음과 같습니다.

• 과시하지 않지만, 아는 사람은 알아보는 완성도
• 누구나 상담받을 수 있지만, 아무나 만들 수 없는 가구
• 열려 있지만, 가볍지 않은 태도

한 일

포지셔닝을 ’가구를 만들어 파는 회사’에서 ’디자인을 현실로 만드는 제조 파트너’로 재정립하였습니다. 이름에서 도출한 깨움, 격상, 지속은 브랜드 가치로 정리하였습니다.

슬로건은 Made to fit. Built to live on.으로 정하였습니다. fit은 디자인 의도에 1~2mm까지 맞춘다는 약속을, live on은 브랜드 이름과 오래 남는 가치를 함께 담습니다. 제안 단계에서 사용한 ’Crafted To Live On’은 이 슬로건으로 대체하였습니다. 국문 대표 문장은 “우리는 가구보다 먼저 확신을 만듭니다.“로, 상담 단계에서 디자이너와 같은 그림을 만드는 일이 리빙온의 첫 결과물이라는 의미를 전달합니다.

로고는 LIVING과 ON 사이를 한 줄의 선으로 연결하였습니다. 이를 통해 도면과 현장, 디자이너와 제작 사이를 끊김 없이 잇는 리빙온의 역할을 표현합니다.

말투 역시 같은 기준을 따르도록 정리하였습니다. 형용사를 줄이고 수치와 사실로 설명하며, 불가능을 말하기보다 가능한 방법을 제시합니다.

“최고급 프리미엄 원목으로 감성적인 공간을 완성해 드려요!” 대신 “도어가 틀어지지 않도록, 보이지 않는 철물부터 다시 골랐습니다.”

조명 회사와 함께 운영하는 쇼룸에는 ’유연’이라는 이름을 정하였습니다. 가구와 빛이 공간과 사람 사이를 유연하게 잇는다는 의미를 담았으며, 이를 통해 하이엔드 공간이면서도 무겁거나 권위적이지 않은 태도를 전달합니다. 리빙온 대표는 이름을 고른 이유를 이렇게 말하였습니다.

“’유연’이라는 이름을 선택했을 때 우리 둘 사이의 가장 적합한 단어라고 생각했습니다.”

결과물

브랜드북 v1.1에 본질, 포지셔닝, 슬로건 체계, 가치, 말투, 로고, 컬러, 사진 기준을 한곳에 정리하였습니다.

같은 기준을 상담 자리에서 건네는 날개폴더에도 적용하였습니다. 안쪽 왼편에는 ’같은 그림을 만드는 일부터 시작합니다’라는 문장 아래 Listen, Understand, Plan, Build 네 단계를 두고, 오른편 포켓에는 제안서와 명함을 함께 꽂습니다. 바깥면은 슬로건과 연락처, 앞표지는 LIVING과 ON을 잇는 로고 하나로 정리하였습니다.

홈페이지 livingon-furniture.com은 Philosophy, Our Standard, Director’s Note 순서로 구성하여, 방문자가 리빙온이 무엇을 지키는 회사인지부터 파악할 수 있도록 설계하였습니다.

공동 쇼룸은 ’유연’이라는 이름을 갖게 되었으며, 리빙온 홈페이지의 Showroom에서 함께 안내합니다. 유연의 브랜드북과 명함을 제작하였고, 첫 모임 ’First Gathering at YUYEON’의 초대 페이지를 통해 공간을 처음 소개하였습니다.